1.1. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thơng qua quyết
1.1.2.2. Tìm kiếm thơng tin 14
Người tiêu dùng cĩ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Ta cĩ thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn.Thơng thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề cĩ mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.
Các nguồn thơng tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhĩm.
Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xĩm, người quen. Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại
lý, bao bì, triển lãm.
Nguồn thơng tin cơng cộng: Các phương tiện thơng tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mĩ, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thơng tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thơng tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đĩ về tác động đến quyết định mua sắm.
1.1.2.3.Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thơng tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hĩa ra là khơng cĩ một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Cĩ một số quá trình đánh giá quyết định. Những mơ hình thơng dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình
15
thành những xét đốn về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm.
Người tiêu dùng cĩ khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức cĩ chọn lọc, bĩp méo cĩ chọn lọc và ghi nhớ cĩ chọn lọc.
Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng cĩ một hàm ích lợi. Hàm ích lợi mơ tả mức độ hài lịng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất.
Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết người mua đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng cĩ tầm quan trọng khác nhau.
1.1.2.4.Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng cĩ thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa cĩ thể xen vào giữa ý
định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đĩ phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng
16
làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng cĩ nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu cĩ một người nào đĩ được người đĩ ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi cĩ một vài người thân cận với người mua cĩ ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lịng tất cả những người đĩ.
Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ cĩ thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng khơng phải là những dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hỗn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những mĩn hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đĩ. Người tiêu dùng khơng thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thơng tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thơng tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.